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2019-04-23 18:58 来源:江苏快讯

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  ===========往期回顾===========第56期:汾酒狂飙突进的复兴第55期:水滴沈鹏:打造医疗支付生态闭环第54期:51talk黄佳佳:K12英语培训不是奢侈品第53期:光猪圈王锋:做全民健身便利店第52期:2017十大经济年度人物评选特别策划:看见中国商业的未来第51期:秦朔:守望企业家精神第50期:贺欣浩:把跨界创意玩成全球大奖第49期:昆仑决姜华:开启中国格斗市场第48期:爱奇艺爆款频出的秘密第47期:戴琨:颠覆二手车行业“潜规则”第46期:VIPKID米雯娟第45期:气味图书馆娄楠石第44期:名医主刀苏舒:打破医疗隐形特权第43期:必要商城毕胜第42期:发现中国经济向上力量第41期:乐视致新梁军第40期:滴滴程维第39期:红领张蕴蓝第38期:凯文凯利第37期:实体零售新玩法第36期:“斗鱼”凶猛第35期:猪八戒的互联网取经路第34期:致敬时代驱动力量第33期:我们要和这个时代谈一谈第32期:蜜芽刘楠:用商业捍卫母爱第31期:见证·大众创业时代第30期:见证·生活变迁二十年第29期:罗敏:重新定义“分期”第28期:刘洋:暴风口上的“包租公”第27期:矽递科技潘昊:开源创客领军者第26期:张旭豪:打造移动餐饮帝国第25期:周鸿祎:手机行业“搅局者”第24期:陈华:移动KTV缔造者第23期:汪建:基因科技引领者第22期:让思想自由激荡第21期:3W许单单:挺立互联网创业的潮头第20期:张荣耀:玩转洗衣王国第19期:褚时健:赤子橙心第18期:寺库李日学:只做不“作”第17期:行路中国——三十而立第16期:行路中国——流动的城市第15期:行路中国——通往繁荣之路第14期:王潮歌:我的艺术不是买卖第13期:蔡明:极致生活贩卖者第12期:伏彩瑞:学习的革命第11期:杨丽萍:孔雀公主的商业蜕变之路第10期:十月妈咪赵浦:玩转辣妈经济学第9期:陈泽民:汤圆王的自我革命第8期:茅忠群:坚守高端的厨电儒商第7期:陈芳:中国葡萄酒被人瞧不起第6期:牛文文:中国经济面临移动商业革命第5期:李欣贺:普惠金融的布道者第4期:罗军:一个酒店业颠覆者的宣言第3期:家具业新贵的颠覆逻辑——高扬第2期:姚劲波:我要让黑中介没活路第1期:刘永好:顺潮流略超前快半步  该联盟最新的游说活动是致信众议院筹款委员会(HouseWaysandMeansCommittee),在信中警告称“整个美国和各行业部门的企业、工人、农民和消费者都将受到贸易战和关税的影响。

  

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茅台强势控价 高端白酒市场“涨”声再起

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20 李佩娟 ? 2019-04-23 11:53:06  来源:前瞻产业研究院 E655G0
  虽然无从证实美媒口中的“第十次”是否属实,但这不是东风-41的首次亮相是肯定的。

 近日,我国高端白酒品牌茅台针对飞天茅台不断上涨的价格,祭出号称史上最严的调价手段:1300元/瓶的零售价格上限,其目的在于打压市场已经出现的非理性囤积需求。

此次调价源于2016年下半年以来飞天茅台引领的国内高端白酒价格的大幅上涨。自2013年国内加大反腐和控制三公消费以来,高端白酒价格几近腰斩:飞天茅台从2012年春节的1900元左右/瓶降至2016年春节的860元/瓶左右;五粮液价格从2012年的950元左右/瓶降至580元左右/瓶;国窖1573价格则从840元左右/瓶降至550元左右/瓶。

从2016年10月开始,我国高端白酒市场出现复苏迹象,2017年3月底、4月初的飞天茅台价格一度突破1300元,在市场缺货的推动下,部分渠道甚至达到1599元左右/瓶,还有继续上涨的趋势,于是出现了贵州茅台公司的强势调价。

图表1:近年国内高端酒价格趋势(单位:元/瓶)

价格

注:图表中价格取中间值

资料来源:前瞻产业研究院整理

在经过几年的低迷之后,我国高端白酒市场终于呈现出复苏迹象,笔者认为主要的原因包括以下几个方面:

消费层面:白酒消费升级带来需求增长

在控三公费用之前,从消费群体来看,我国高端白酒的消费群体主要为政府部门,根据前瞻产业研究院《2017-2022年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》,在控费前,政务消费占到我国高端白酒消费的40%,而在控费之后,其消费比重降至5%。而个人消费和商务消费比重则均有所提升,尤其是个人消费占比,从之前的18%提升至45%。

图表2:三公控费前后高端白酒消费群体构成(%)

群体

资料来源:前瞻产业研究院整理

供给层面:各显身手,初现成效

2013年以来,在白酒行业陷入低迷的情况下,三家高端白酒企业各显身手,制定了不同的经营策略,来抵御外界的压力。

贵州茅台:量价组合拳

纵观贵州茅台近几年的经营策略,主要是通过打组合拳的方式来调整其市场价格,主要经历了以下几个阶段:

1、提价增量阶段

在经过2013年的市场低迷之后,茅台酒市场出现价格倒挂现象,导致专卖店经营者信心下降,预订货积极性下降,针对这种情况,2014年9月茅台酒出台了“提价增量”的策略,主要措施为:如经销商按照999元/瓶出厂价采购1吨茅台酒,可配给2吨的计划内供应量(出厂价为819元/瓶)。同时,从2015年起,这2吨819元/瓶的供应量纳入该经销商的年度计划内额度。

通过这一措施的出台,2015年贵州茅台的预收账款大幅增长459.64%,达到82.62亿元;2016年在白酒市场趋好的利好因素下,预收账款也呈现了较大幅度的增长。

图表3:2012-2016年贵州茅台预收账款增长变化(单位:亿元,%)

账款

资料来源:公司公报 前瞻产业研究院整理

2、控价阶段

这个就是文章开头提到的,基于2016年10月以来茅台酒价格出现大幅上涨的趋势,茅台集团出台了控价条款。

对于此次出台的控价政策能否奇效,根据各经销商的反馈,由于目前市场上处于供不应求的情况,因此,实际的控价效果还有待观察。

五粮液:调价为主

从五粮液近年来的策略来看,主要为根据市场供需,对出厂价格进行调整,在2013年以来,截至目前,出现过四次调整出厂价格:2014年5月下调出厂价格,其高端白酒普五出厂价由原来的729元/瓶下调为609元,降价120元,降幅达到16%,并建议团购价659元/瓶,建议终端零售价729元/瓶;2016年,在看到白酒市场回暖迹象的情况下,五粮液两次提价:3月26日,普五提价至679元/瓶;8月31日,普五出厂价格从679元/瓶提至739元/瓶;2019-04-23起,52度“普五”商场供应价调整为809元/瓶,零售价899元/瓶。

2019-04-23,针对网传的“52度五粮液将上调出厂价,大致涨幅为30-90元/瓶”的消费,五粮液集团在官网上予以否认,不过业内普遍认为“普五”肯定还会涨价,因为在此之前五粮液集团层明确表示2017年“普五”的市场供货量将较2016年减少20%,一方面是供给减少,一方面是消费需求增长,因此预计未来涨价还是在所难免。

泸州老窖:调价为主,调量挺价为辅

和五粮液集团一样,泸州老窖在经历市场需求的变化,采用的应对策略也主要是调整价格的方式,但在白酒市场刚进入寒冬之际,其还曾想通过调量挺价的方式来稳定市场,2012年下半年到2014年上半年,泸州老窖一直采用的该种策略,并在2013年逆势提价110元/瓶。不过在五粮液宣布其下调价格之后,泸州老窖为了抢占市场份额,不惜腰斩价格:价格调整后,国窖1573经销商计划内结算价调整为560元,计划外调至620元;烟酒店渠道调整至620元,商超为670元,团购成交指导价680元;而对于零售指导价,连锁超市价779元,商场为799元。

2016年白酒市场明显回暖后,泸州老窖也分别在6月和12月对价格进行了调整,根据2016年12月21的调价方案,国窖1573经典装52度500ml计划外配额计算价调整为740元/瓶,在原计划外660元/瓶的基础上,直接涨价80元。

高端白酒市场前瞻:供需矛盾依然存在,价格上涨大势所趋

对于高端白酒市场未来的走势,笔者认为,在消费升级的强势推动下,未来市场需求前景十分看好。而目前高端白酒市场供需矛盾已然形成,且市场竞争者数量仅有三家的情况下,未来价格上涨已经是大势所趋。

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